مقدمه
دنیای کسب و کار با سرعتی بی سابقه در حال تغییر است. فناوری های نوظهوری چون هوش مصنوعی، کلان داده، اینترنت اشیا، بلاکچین و واقعیت افزوده، همه صنایع را دستخوش دگرگونی های بنیادین کرده اند. امروزه، تحول دیجیتال دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت انکارناپذیر برای بقا و موفقیت در اقتصاد دیجیتالی است.
در گذشته، فناوری اطلاعات نقشی حمایتی در کسب و کارها داشت. اما امروز، فناوری به محرک اصلی نوآوری، رشد و تمایز تبدیل شده است. شرکت هایی پیروز خواهند بود که بتوانند فناوری را در DNA خود بگنجانند و از آن برای بازآفرینی تجربه مشتری، بهینه سازی عملیات و خلق مدل های جدید درآمدی بهره گیرند.– ساتیا نادلا، مدیرعامل مایکروسافت
در این مقاله، ابتدا به تبیین مفهوم تحول دیجیتال و ابعاد کلیدی آن می پردازیم. سپس با بررسی تاثیر فناوری های انقلابی بر صنایع مختلف، مدل های نوآورانه کسب و کاری که از دل این تحولات برخاسته اند را معرفی می کنیم. در نهایت، مولفه های اصلی یک استراتژی اثربخش تحول دیجیتال را تشریح کرده و نمونه هایی از برترین شرکت ها در پیاده سازی آن را مرور خواهیم نمود.
تحول دیجیتال چیست؟
تحول دیجیتال فرآیند بکارگیری فناوری های دیجیتال در همه جنبه های کسب و کار برای ایجاد تغییرات بنیادین در نحوه عملکرد و ارائه ارزش به مشتریان است (Sacolick, 2017). این تحول فراتر از صرف اتوماسیون فرآیندها یا دیجیتالی کردن داده هاست. در واقع، دیجیتال یک تغییر نگرش و رویکرد جامع در کل سازمان است.
هدف غایی از تحول دیجیتال، افزایش چابکی، انعطاف پذیری و سرعت سازمان در پاسخگویی به تغییرات پرشتاب محیطی با تکیه بر قابلیت های فناورانه است. از این رو، دیجیتال یک سفر مستمر و تدریجی است که مستلزم بازنگری در استراتژی، ساختار، فرهنگ، فرآیندها و قابلیت های سازمانی است.
ابعاد اصلی تحول دیجیتال را می توان در سه حوزه خلاصه کرد:
1. تجربه مشتری
طراحی تجارب سراسری، شخصی سازی شده و بدون وقفه برای مشتریان در تمام نقاط تماس دیجیتال و فیزیکی با برند.
2. فرآیندهای عملیاتی
بازمهندسی و بهینه سازی فرآیندهای داخلی و زنجیره ارزش با استفاده از اتوماسیون، تحلیل داده و یکپارچگی سیستم ها.
3. مدل های کسب و کار
بازتعریف پیشنهاد ارزش، بازارها و روش های درآمدزایی با بهره گیری از قابلیت های نوین فناوری مانند پلتفرم های دیجیتال.
فناوری های انقلابی و تاثیر آنها بر صنایع
در قلب تحولات دیجیتال، فناوری های نوظهور و تحول آفرینی قرار دارند که چهره همه صنایع را دگرگون کرده اند. در اینجا به طور خلاصه برخی از مهم ترین این فناوری ها و تاثیرات آنها را مرور می کنیم:
هوش مصنوعی و یادگیری ماشین
هوش مصنوعی با شبیه سازی هوش انسانی در ماشین ها، انقلابی در زمینه هایی مانند تحلیل کلان داده، پیش بینی رفتار مشتری، خودکارسازی فرآیندها، پردازش زبان طبیعی، و رباتیک ایجاد کرده است. کاربردهای آن از پزشکی و مالی گرفته تا حمل و نقل و خرده فروشی گسترده است.
اینترنت اشیا (IoT)
با اتصال میلیاردها وسیله فیزیکی به اینترنت، از خودروها و لوازم خانگی تا حسگرهای صنعتی، اینترنت اشیا منبعی بی نظیر از داده ها در لحظه برای کسب بینش و کنترل بر محیط فراهم کرده است. IoT صنایعی چون تولید، کشاورزی، مدیریت انرژی و مراقبت های بهداشتی را متحول کرده است.
اینترنت اشیا، دنیای فیزیکی و دیجیتال را به هم پیوند می دهد، کره زمین را هوشمند و وسایل را زنده می کند. اگر قرن بیستم عصر دیجیتالی شدن افراد بود، قرن بیست و یکم دوران دیجیتالی شدن اشیا است.– دیوید رز، استاد MIT و پیشگام اینترنت اشیا
کلان داده و تحلیل پیش بینانه
حجم، سرعت و تنوع داده هایی که سازمان ها تولید و گردآوری می کنند به طرز بی سابقه ای افزایش یافته است. فناوری های کلان داده و تحلیل پیشرفته، با پردازش این داده های غیرساختاریافته، الگوها و روندهای پنهان را آشکار کرده و امکان تصمیم گیری آگاهانه و آینده نگرانه را فراهم می کنند.
رایانش ابری
رایانش ابری با ارائه منابع و خدمات IT بر بستر اینترنت، نحوه ذخیره سازی، پردازش و مصرف فناوری اطلاعات را دگرگون کرده است. مزایایی چون انعطاف پذیری، مقیاس پذیری و دسترسی آسان، شرکت ها را قادر ساخته تا بدون سرمایه گذاری گسترده در زیرساخت های فیزیکی، به سرعت راه حل های دیجیتال خود را گسترش دهند.
مدل های نوآورانه کسب و کار دیجیتال
ظهور فناوری های جدید، مدل های کسب و کار سنتی را به چالش کشیده و فرصت های جدیدی را برای خلق و مبادله ارزش گشوده است. در اینجا چند نمونه از رایج ترین مدل های نوآورانه دیجیتال را بررسی می کنیم:
1. پلتفرم های چندوجهی
پلتفرم هایی مانند اوبر، ایربنب و آمازون، با ایجاد بازارهای دوطرفه یا چندطرفه و تسهیل تبادل ارزش بین گروه های مختلف (مثلا رانندگان و مسافران، میزبانان و مهمانان، خریداران و فروشندگان)، صنایع کلیدی را دچار تحول کرده اند. آنها با حداقل دارایی فیزیکی، صرفا با فراهم کردن زیرساخت فناورانه و کنترل تعاملات، درآمدهای کلانی کسب می کنند.
2. اشتراک و اقتصاد مشارکتی
فضای دیجیتال امکان به اشتراک گذاری و بهره برداری مشترک از منابع کمیاب مثل خودرو، فضای اداری، ابزارآلات یا حتی نیروی کار را فراهم کرده است. استارتاپ هایی مانند ZipCar (اشتراک خودرو) یا WeWork (اشتراک فضای کار)، با مدل دسترسی به جای مالکیت، هزینه های مصرف کننده را کاهش و بهره وری منابع را افزایش داده اند.
3. تولید و سفارشی سازی انبوه
فناوری هایی چون چاپ سه بعدی، رباتیک پیشرفته و سیستم های تولید سایبر-فیزیکی امکان تولید محصولات شخصی سازی شده را با سرعت و مقیاس انبوه فراهم کرده اند. مشتریان می توانند از طریق پلتفرم های آنلاین، محصول ایده آل خود را با ویژگی های منحصربفرد پیکربندی و سفارش دهند. نمونه های موفق شامل آدیداس (کفش های شخصی)، هارلی دیویدسون (موتورهای سفارشی) و دل (رایانه های پیکربندی شده) هستند.
اجزای یک استراتژی تحول دیجیتال اثربخش
شرکت هایی که در مسیر دگردیسی دیجیتال گام برمی دارند، باید استراتژی جامع و منسجمی را در ابعاد زیر طراحی و اجرا کنند (Kane et al., 2015):
1. تدوین یک چشم انداز و ارزش های محوری دیجیتال
تحول دیجیتال باید با هدایت و حمایت کامل رهبران ارشد سازمان آغاز شود. تعریف یک دورنمای روشن از نقش فناوری در تحقق اهداف و مأموریت سازمان، و پرورش یک فرهنگ سازمانی منعطف، ریسک پذیر و خلاق، بسترهای لازم برای تحول را فراهم می کند.
2. ارزیابی بلوغ و قابلیت های دیجیتال
شناخت موقعیت فعلی و شکاف های موجود در قابلیت های فناورانه، فرآیندی، فرهنگی و انسانی برای تحول دیجیتال، ضروری است. این ارزیابی کمک می کند تا نقشه راه دقیقی برای حرکت از وضع موجود به وضع مطلوب ترسیم شود.
3. سرمایه گذاری در زیرساخت و استعدادهای فناورانه
تحول دیجیتال نیازمند زیرساخت فناوری انعطاف پذیر، مقیاس پذیر و یکپارچه ای است که توسط متخصصان و تیم های چابک توسعه و مدیریت شود. عدم وجود پایه فنی قوی و استعدادهای دیجیتال لازم، مهم ترین مانع بر سر راه تحول سازمانی است.
4.
ادغام فناوری در فرایندهای کلیدی کسب و کار
فناوری های دیجیتال نباید صرفاً یک لایه روکش بر فرآیندهای موجود باشند، بلکه باید در بطن فعالیت های اصلی سازمان از جمله تحقیق و توسعه، بازاریابی، فروش، تولید، پشتیبانی مشتری و غیره تنیده شوند. بازمهندسی فرآیندها حول قابلیت های دیجیتال، کارایی، سرعت و تجربه مشتری را به طرز چشم گیری ارتقا می دهد.
5. نوآوری باز و مشارکت با اکوسیستم
سازمان های پیشرو در دگردیسی دیجیتال، متوجه شده اند که نمی توانند به تنهایی و صرفاً با تکیه بر منابع داخلی خود، خلاق و چابک باشند. آنها با تعامل نزدیک با شرکا، استارت آپ ها، دانشگاه ها و حتی رقبا، ایده ها و راه حل های نوآورانه را شناسایی و با سرعت به بازار عرضه می کنند. پذیرش رویکرد “نوآوری باز”، سازمان ها را از انزوا خارج کرده و در نهایت بهره وری نوآوری را افزایش می دهد.
تحول دیجیتال در نهایت بیش از آنکه درباره فناوری باشد، درباره استراتژی و تفکر جدید است. رهبران باید بتوانند کل سازمان را برای یک سفر دشوار اما هیجان انگیز بسیج کنند؛ سفری که مقصد نهایی آن، چیزی نیست جز بازآفرینی کامل کسب و کار برای عصر دیجیتال.– جورج وسترمن، استاد دانشکده مدیریت MIT و مولف پرفروش
نمونه هایی از شرکت های پیشگام در تحول دیجیتال
در اینجا مروری خواهیم داشت بر چند شرکت برجسته ای که با طراحی و اجرای موفق استراتژی های تحول دیجیتال، خود را به عنوان رهبران بازار در صنایع خود تثبیت کرده اند:
نایک
غول پوشاک و کفش ورزشی با سرمایه گذاری عظیم در فناوری های دیجیتال مانند برنامه های سلامتی، کفش های هوشمند، ردیابی دیجیتال عملکرد ورزشی، و پلتفرم تجارت الکترونیک، خود را از یک شرکت صرفاً تولیدی به یک شرکت فناوری-محور تبدیل کرده است. نوآوری هایی چون طراحی مشارکتی آنلاین و تولید سفارشی، نایک را به یکی از پیشروترین برندها در صنعت مد تبدیل کرده است.
دیزنی
این غول سرگرمی، از پارک های موضوعی خود به عنوان آزمایشگاه هایی برای تکنولوژی های نوین بهره برده است. ابزارهایی چون “جادوبند” که به بازدیدکنندگان امکان شخصی سازی و بهینه سازی تجربه شان را می دهد، یا سیستم نظارت لحظه ای بر ازدحام و مسیریابی هوشمند، حاصل تلفیق خلاقانه فناوری با تجربه فیزیکی است. همچنین پلتفرم استریم دیزنی پلاس با تکیه بر محتوای انحصاری، با غول هایی چون نتفلیکس و آمازون رقابت می کند.
جنرال الکتریک
این شرکت صنعتی قدیمی، با تبدیل خود به یک شرکت نرم افزاری مبتنی بر داده، به پیشگام صنعت 4.0 تبدیل شده است. پلتفرم صنعتی Predix که زیرساخت لازم برای اینترنت صنعتی اشیا را فراهم می کند، و همچنین سیستم های تحلیل پیشگویانه و یادگیری ماشین برای بهینه سازی دارایی های صنعتی، نمونه هایی از نوآوری دیجیتال در صنایع سنتی است.
نتیجه گیری
در عصر چهارم صنعتی که شاهد همگرایی فناوری های جهش یافته ای چون هوش مصنوعی، اینترنت اشیا، کلان داده و رباتیک هستیم، تحول دیجیتال یک امر حیاتی و گریزناپذیر برای همه کسب و کارهاست. شرکت هایی که منتظر بمانند تا “گرد و غبار فرونشیند” و بعد خود را با شرایط جدید تطبیق دهند، خیلی زود از گردونه رقابت حذف خواهند شد.
با این حال، تحول دیجیتال یک فرآیند پیچیده، چندبعدی و دشوار است که هوشمندی، جسارت و پشتکار زیادی می طلبد. رمز موفقیت در این مسیر، تدوین یک استراتژی جامع و منسجم دیجیتال است که با تحول همزمان در فناوری، فرآیندها و فرهنگ سازمانی، ارزش های نوینی را برای مشتریان، کارکنان و تمام ذینفعان ایجاد کند.
رهبرانی که امروز این سفر پرمخاطره اما هیجان انگیز را آغاز کنند، فردا در جایگاه قهرمانانی نوآور و الهام بخش در سازمان های خود و صنایع شان شناخته خواهند شد. رهبرانی که نه تنها سازمان خود را برای آینده آماده می سازند، بلکه خود بر پیشانی آینده مهر می زنند. آیا شما آماده اید اولین قدم را بردارید؟
منابع:
- Kane, G.C., Palmer, D., Phillips, A.N., Kiron, D. and Buckley, N., 2015. Strategy, not technology, drives digital transformation. MIT Sloan Management Review and Deloitte University Press, 14, pp.1-25.
- Rigby, D.K., Sutherland, J. and Takeuchi, H., 2016. Embracing agile. Harvard Business Review, 94(5), pp.40-50.
- Sacolick, I., 2017. Driving Digital: The leader’s guide to business transformation through technology. AMACOM.
- Westerman, G., Bonnet, D. and McAfee, A., 2014. Leading digital: Turning technology into business transformation. Harvard Business Press.
